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Interview Starbucks en France : les raisons du succès
(Totalité de l'interview
réalisée le 13 mai 2004 et publiée dans le numéro 32 du journal de France
Etats-Unis, France U.S.A.
Avec plus de 7.500 boutiques dans 34 pays, Starbucks est le leader mondial de l’espresso-bar. Sa Responsable Marketing et Communication pour la France, Camille Cochy de Moncan, nous parle de l’arrivée de ce "havre de paix et de liberté" au cœur de Paris. Pourquoi avoir attendu si longtemps pour vous lancer sur le marché français ? Starbucks a pris son temps pour chercher le partenaire idéal pour s’implanter en France. Nous avons des critères spécifiques. Nous nous lançons sur les marchés sous forme de joint-venture exclusivement. Nous cherchions un partenaire financièrement solide avec une expertise locale, mais également, c’est très important, une culture similaire à la nôtre, c’est-à-dire où le rapport à l’autre, le respect de la personne avec laquelle on travaille prime. C’est une mentalité bien spécifique qui a contribué au succès de Starbucks. En France, Starbucks cherchait depuis plusieurs années le partenaire idéal. Il y a deux ans, avec Grupo Vips, leader de la restauration espagnole, nous avions ouvert en Espagne, premier pays latin où Starbucks s’implantait. La relation était excellente, la confiance réelle et les valeurs corporatives partagées. Grupo Vips s’est proposé d'ouvrir le marché français. Après nombre de décisions prises au plus haut niveau, il a été accordé qu'il soit partenaire à 50% de la joint-venture Starbucks France à condition évidemment d’avoir une équipe locale 100% française. Grupo Vips a donc su convaincre Starbucks de relever le défi avec lui. Il ne s’agit pas d’un cas atypique pour Starbucks. Le partenaire grec de Starbucks est aussi le partenaire de la joint-venture Suisse et Autriche et au Moyen-Orient, il n’y a qu’un seul partenaire pour des pays très différents.
Un concurrent direct en France, au modèle très proche de Starbucks, raconte avoir eu du mal à lancer son projet ici, s’être notamment vu opposer un "c’est trop américain". Avez-vous dû faire face à ce genre de "résistance" ? Pour le moment, le retour de la part des clients est très positif dans nos trois boutiques – Opéra, installée dans un quartier aussi bien de bureaux, touristique, de commerce, résidentiel, la Défense, avec une clientèle de bureaux exclusivement et Montparnasse qui est un peu la petite sœur d’Opéra. On a fait des efforts d’adaptation pour la France, dans l’agencement des boutiques, dans la décoration. Ce sont des détails car nous sommes une marque internationale et il faut conserver cette cohérence et cette force qui fait notre identité. Mais c’est vrai que, par exemple, dans nos boissons, la plus grande taille, le "Venti", courante aux Etats-Unis, a été retirée. On a réintroduit des références traditionnellement françaises comme la cafetière à piston, les viennoiseries au niveau de l’assortiment alimentaire, un pain perdu en clin d'œil. On a aussi joué en reprenant le muffin, pâtisserie typiquement américaine, qu’on a décliné avec un mélange de goûts un peu français (caramel – sel de Guérande). On s’adapte en douceur et forcément on est à l’écoute. Pour le moment, tout se passe vraiment bien.
Starbucks Opéra
Certains annonçaient un échec. Quatre mois après l’ouverture du Starbucks Opéra, vos 3 cafés parisiens ne semblent pas désemplir… Un article parlait de 1000 transactions par jour à Opéra… Le succès est en effet au delà de nos espérances dans nos trois boutiques. Nous sommes franchement ravis et nous allons tout faire pour entretenir ce succès et le rendre contagieux. La boutique Opéra est très agréable, la clientèle très diverse. Comme nous avons le wi-fi, des gens viennent avec leurs portables, parfois pour préparer leurs réunions, des étudiants viennent étudier, ils savent qu’ils ne seront pas chassés, ils peuvent rester le temps qu’ils veulent. C’est ce qu’on appelle le "troisième endroit", le lieu entre la maison et le bureau, une espèce de havre de paix et de liberté où l’on fait un peu ce qu’on veut.
Dès l’origine de la société, la qualité du café à été l’élément clé du succès. Absolument. Starbucks a vraiment été fondée par des passionnés de café. Ils étaient conscients qu’à l’époque, fin des années 70, il était très difficile de trouver aux Etats-Unis du bon café. Ainsi est née la première boutique Starbucks à Pike Place Market à Seattle, au départ une petite brûlerie, qui ne vendait que du café en grains, torréfié en arrière boutique. Elle a eu beaucoup de succès et de fil en aiguille, au début des années 80, avec l’incorporation de Howard Schultz, notre Chief Global Strategist, le réel fondateur du concept tel qu’il est aujourd’hui, la gamme s’est agrandie, le concept s’est développé et les boissons à base de café ont fait leur entrée. Starbucks est une marque qui se veut haut de gamme et qui veut offrir une expérience unique à ses clients. Le cœur de cette expérience est l’engagement à long terme, depuis toujours, d’offrir un café d’extrême qualité, du pur arabica, seulement les meilleurs grains, grâce à une chaîne que nous contrôlons du grain à la tasse. En 30 ans, nous avons développé une expertise et des critères de qualité extrêmement élevés. Nos acheteurs sont présents dans les pays d’origine, cherchent des nouvelles plantations, goûtent de nouveaux cafés, entretiennent des liens avec les petits producteurs. On a mis des programmes en place pour pouvoir s’assurer d’avoir du café d’excellente qualité en permanence. On le torréfie nous-mêmes. On a développé notre propre torréfaction – art très délicat – "The Starbucks Roast", un degré de torréfaction du grain propre et unique à Starbucks. On a maintenant 4 usines de torréfaction dans le monde qui fournissent les différentes régions où Starbucks est implanté. Nous avons donc des maîtres torréfacteurs qui y travaillent toute l’année. Cette expertise et ce souci de qualité continuent dans la formation typiquement longue qu’on offre à nos baristas. Nous donnons des critères et des standards pour préparer des boissons de qualité qui aient toujours le même goût mais surtout nous ouvrons vraiment les portes du monde du café. A long terme, on essaye de former de vrais caféologues, c’est-à-dire des gens qui vont développer une passion. On vous apprend à découvrir le café, à le comprendre et à l’aimer. Et c’est vrai qu’on développe une réelle expertise. C’est un produit très difficile à découvrir mais une fois que vous commencez à vous faire le palais, vous arrivez à distinguer un robusta d’un arabica, et parmi les arabicas, nos trois variétés de café, les doux, les veloutés et les corsés. On fait des dégustations à l’aveugle, nous sommes en permanence stimulés. Rien n’est laissé au hasard.
Starbucks La Défense
Starbucks est également une société très soucieuse de l’éthique, avec une politique de corporate responsibility impressionnante. Or peu de personnes en France le savent et certaines se contentent d’assimiler Starbucks à une multinationale de restauration rapide. Comptez-vous communiquer à ce sujet ? Absolument. C’est un peu la pierre angulaire de notre raison d’être. Comme dit Orin C. Smith, notre CEO, chez Starbucks on veut aussi bien être connu pour la qualité de notre café que pour notre engagement dans toutes les communautés dans lesquelles on s’introduit. Starbucks a une ligne éthique en amont et en aval, c’est-à-dire aussi bien dans les pays d’origine que dans les pays dans lesquels le concept est implanté. Dans les pays d’origine, nous traitons de manière équitable avec les petits producteurs, et ce depuis toujours, bien avant cette tendance du commerce équitable. Nos acheteurs sont en contact direct avec les producteurs des pays d’origine, sans tierce personne, pour éviter racket, organisations mafieuses sur place, etc. On achète le café vert. En 2003, le café a été acheté au minimum à $1,20 la livre, un prix vraiment haut, fixe, indépendant des fluctuations des cours du marché (par exemple en 2003, la livre s’achetait entre 50 et 75 cents). Les producteurs sont choisis sur des critères de qualité, on instaure des contrats à long terme. On leur donne les moyens d’une année sur l’autre de pouvoir non seulement soutenir les plantations mais aussi subvenir décemment aux besoins de leurs familles, déjà pour s’assurer que les enfants n’aillent pas dans nos plantations pour recueillir les grains de café. A côté de ça, à Seattle, notre département, très développé, de responsabilité sociale identifie les besoins locaux, en Amérique Latine, en Afrique ou en Indonésie. Cela nous amène à aider à construire des écoles, des hôpitaux, des cliniques dentaires. En Ethiopie, par exemple, on a contribué à l’installation de l’eau courante dans un petit village de producteurs avec qui on travaille. C’est comme ça depuis toujours et c’est aussi ce qui fait notre force et le fait qu’on soit respecté dans ces pays là. On les aide, on leur apprend à s’organiser, on leur donne les infrastructures, des outils de travail, pour vraiment leur donner les moyens de bien faire leur boulot, dans de bonnes conditions, et toujours évidemment en respectant la personne avec qui on travaille. C’est la base de tout. Ensuite, dans chaque pays où Starbucks est présent, on veut participer activement à la vie sociale des quartiers, la vie nationale où l’on est implanté. En France, on est en train de développer un partenariat avec les Restos du Cœur, un très beau projet qui sera concentré à Paris. Il consiste à créer des points café, dans les centres Restos du Cœur parisiens qui ouvrent leurs portes à toutes les personnes démunies et en difficulté. Nous proposons d’installer un petit coin café, où l’on va leur servir du café Starbucks. On s'est aperçu avec les bénévoles qu'on n'a pas besoin d’une tasse de café, c’est un petit luxe que l’on s’offre. C’est ainsi redonner un peu de dignité. Le café est aussi un lieu où l’on commence à discuter, à communiquer avec les gens. C’est un projet qui nous tient vraiment à cœur. D’ailleurs, si aux Restos du Cœur ils ont besoin de volontaires, je sais déjà pertinemment que certains de nos baristas ou de nos Store Managers sont intéressés à être bénévoles. C’est un projet qui peut prendre vraiment de l’ampleur et qui nous inscrit dans la vie parisienne. Nous avons aussi plein de petits gestes au quotidien. Par exemple on recycle notre marc de café [en l’offrant aux clients pour servir d’engrais]. Ce sont des petits gestes qui vont aller en s’amplifiant. Au moment de l’ouverture, un de nos baristas avait entendu parler d’une association qui recueille tout ce qui est bouchon en plastique [Les Bouchons d’Amour]. Par le biais d’un troc avec un industriel français, auquel elle donne les bouchons, l’industriel va pouvoir acheter des fauteuils roulants pour les handicapés. J’ai appris que, spontanément, nos baristas se sont organisés et que les bouchons de bouteilles de lait – et on en consomme des bouteilles de lait ! – sont recueillis tous les jours. Depuis l’ouverture, on a fait une sacrée récolte. Je suis en train de me mettre en contact avec les personnes de l’organisation pour leur faire parvenir tous nos bouchons et c’est quelque chose que l’on va faire sur toute l’année. C’est sympa, ça permet de recycler et en même temps d’aboutir à un résultat génial. On le communique déjà dans les boutiques à travers les petites brochures et évidemment à la presse dès qu’on en a l’occasion.
Vous avez eu le mérite, aux Etats-Unis, au départ, de ne pas communiquer sur ces gestes, ce qui est tout à fait honorable. Mais ça s’est un peu retourné contre vous par la suite. Tout à fait. Par humilité et éthique justement, on ne voulait pas en tirer des retombées commerciales, justement parce que l’initiative est sincère à l’origine. Mais c’est vrai que dernièrement le parti a été pris de vouloir communiquer activement parce que c’est vrai qu’on fait les choses bien, depuis longtemps. Mais c’est toujours délicat. Les gens qui ne nous connaissent pas peuvent se dire que c’est une arme marketing alors que ce n’est sincèrement pas le cas. Il faut le temps d’en parler, ne pas passer par des raccourcis qui sont réducteurs et confirmeraient les idées préconçues que certains pourraient avoir. C’est délicat mais c’est tout à fait possible.
Starbucks Montparnasse
Le partenariat avec Max Havelaar France était important pour aller dans ce sens ? Oui. Max Havelaar France est l’organisme qui nous donne la certification commerce équitable sur l’un de nos cafés. Il faut savoir que tous nos cafés Starbucks sont achetés au prix et produits aux normes du commerce équitable, et même parfois au-delà puisqu’on a nos propres programmes, le programme Café par exemple, qui sont déjà très avancés en la matière. Mais le système de certification est tel – très compliqué – que tous nos cafés ne sont pas certifiés comme tels. L’une des démarches de pré-ouverture dans tous les pays où Starbucks ouvre est en effet de rechercher le partenaire de commerce équitable local.
Dans sa biographie de Starbucks, Pour Your Heart Into It, Howard Schultz rejette l’image communément admise de l’entreprise capitaliste irresponsable en donnant Starbucks comme exemple : "It’s living proof that a company can lead with its heart and nurture its soul and still make money." Pensez vous que ce soit aussi l’une des clés du succès futur de la société en France ? Je pense. Il faut vraiment que les Français apprennent à nous connaître. A partir du moment où une démarche est sincère, elle est cohérente et développée sur du long terme. Cela a marché partout ailleurs, je ne vois pas pourquoi ce ne serait pas le cas ici. On travaille à essayer de rectifier cette image. Ce n’est pas une généralité. On est d’ailleurs pas les seuls mais on en est un exemple probant. Mais c’est du long terme, du bouche à oreille.
Starbucks Odéon
Est-il prévu, en France, d’établir des partenariats du type de ceux existants aux Etats-Unis (Je pense notamment au partenariat avec CARE) ? On a une relation très étroite avec CARE aux Etats-Unis, donc CARE France m’a contactée pour savoir si on pouvait faire des actions ponctuellement. Bien évidemment, nous le ferons, même si notre partenaire prioritaire reste les Restos du Cœur.
D’autres projets d’ouverture pour Paris ou la France ? A long terme, oui. Cela dépendra de l’évolution et de l’intégration du concept en France et donc essentiellement à Paris. Nous espérons avoir à peu près 10 Starbucks sur Paris intra-muros d’ici décembre. Si on sent une demande et un besoin d’aller en Province, nous irons. Mais pour le moment, on se concentre exclusivement sur Paris pour la nécessité de nous faire connaître et de grandir en faisant bien comprendre qui nous sommes. Ce qui est très amusant c’est que, suite à des retombées presse, des personnes nous ont contactés, comme une femme dans le sud de la France qui nous connaissait et nous a commandé des caisses entières de café en grain.
Quelle est la boisson la plus demandée à Paris ? Et votre boisson préférée ? Le Café Mocha et le Caffe Latte sont les plus demandées, même si l'espresso reste populaire. En arrivant à l’été, je mise très fortement sur le Frappuccino qui est vraiment le produit de consommation Starbucks associé à la période estivale. Et bien sûr les cafés glacés puisque tous nos cafés sont déclinables avec glaçons. Par contre, ce n’est pas du tout une habitude française. On va voir si ça prend, petit à petit. La mienne, c’est un Double Latte au lait de soja. C’est aussi une spécialité Starbucks : on peut personnaliser sa boisson. Mon latte est renforcé en café, c’est-à-dire qu’on y rajoute un shot d’espresso et on substitue le lait de soja au lait traditionnel. Propos recueillis par Carine
Martinez,
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